"Možda će za deset godina zavladati nostalgija, a mi ćemo reći, 'Sjećate li se, imali smo ružne, kao stvorene za Flintstones, cipele?'" - Rachel Weingarten, stručnjakinja za trend i marketing, predvidjela je 2009. godine. Tada se kompanija Crocs, koja je izrasla iz potrebe za udobnom, laganom i vodootpornom obućom za jedrenje i već je sedam godina isporučuje ne samo nautičarima, već i učiteljima, kuririma i liječnicima, približila bankrotu. Uprkos činjenici da je do 2007. godine marka prodavala 50 miliona crocs-a godišnje, dostigavši profit od 168,2 miliona USD, 2008. godinu je završila s gubitkom od 185,1 miliona USD.
Prema analitičaru Jeffu Mintzu, na to nije utjecala samo globalna recesija, već i pad interesa za sam proizvod. Ako su početkom 2000-ih perforirane cipele otvorene pete i nespretnog nosa poput krokodila izazivale ili negodovanje ili oduševljenje, tada su na kraju postale tako sveprisutne („Čak je i George W. Bush imao par“, napisao je The Guardian) što je publiku već ostavilo ravnodušnom.
Uz to, potražnja za kroksima bila je ograničena njihovom trajnošću: osoba koja je kupila par došla je po novi tek nakon nekoliko godina. "Kome treba drugi par Crocs-a tijekom recesije ako se prvi drži prilično dobro?" - pitali su novinari Washington Post, dok su njihove kolege citirali i druge faktore koji su utjecali na pogoršanje brenda. Među njima su i lažni crocs koji su preplavili tržište, smanjili narudžbe prodavača i pretjerali u vlastitim trgovinama. U to je vrijeme Crocs, pokušavajući povećati svoju prepoznatljivost u svijetu, proizvodio ne samo čuvene klompe, već i majice, dukseve, kape, čarape i sunčane naočale s korporativnim logom u obliku krokodila.
Finansijske performanse kompanije oscilirale su još devet godina. I to unatoč sudjelovanju antikriznih menadžera i donošenju strateških odluka: od širenja linije cipela na čizme, balerinke, patike, pa čak i krznene klompe, do prodaje dionica investicijske kompanije Blackstone, specijalizirane za rad s imovinom u nevolji. Do 2018. godine marka se obratila s namjerom da zatvori oko 160 od svojih 558 maloprodajnih objekata i likvidira vlastite tvornice kako bi započela izradu cipela od partnera.
Crocs čizme © instagram.com/crocsru
Ukupno je kompanija u krizi gotovo desetljeće, baš kako je predviđala Rachel Weingarten. Iz toga se nije pomogla toliko optimizacija proizvodnih procesa, već povratak korijenima - istim klompama u kojima su osnivači Crocs-a - Scott Seamans, Lyndon Hanson i George Bedeker Jr. šetali palubom.
Marka je shvatila potrebu da se ne usredotoči na razvoj novih modela, već na prilagođavanje vodećeg proizvoda. Na primjer, kroz suradnju s drugim brendovima koji pomažu uspostaviti crocs kao modni predmet i time značajno proširiti publiku, kao i kroz ograničena izdanja koja pomažu u smanjenju broja lažnih djela. Štoviše, ovdje kompanija može raditi u dva smjera odjednom: promijeniti dizajn samih kroksova i smisliti jibite za njih. Riječ je o ukrasima od gume umetnutim u rupe za cipele koje je američka domaćica Sheri Schmelzer smislila 2005. godine kada je prodala svoju ideju Crocs za 10 miliona dolara.
2016. godine na izložbi Christopher Kane pojavili su se kroksi s mramornim otiskom i mineralima u rupama, a 2017. model na džinovskoj platformi s jibitima u obliku cvijeća, pasa i ruske zastave rezultat je suradnje s Balenciagom. Par se u interpretaciji Demne Gvasalia prodao za 850 dolara, više nego 17 puta više od trenutne cijene klasičnih kroksarija. Šokantna cijena cipela, koja je 2010. godine uvrštena na listu 50 najgorih izuma, prema časopisu Time, ponovo je podijelila svijet na one koji je vole ili mrze. Kao i 2000-ih, ovo je samo koristilo kompaniji: suradnja s Balenciagom rasprodana je za tri sata i nikada se nije pojavila u offline trgovinama modne kuće.
1 od 6 Saradnja Crocs sa Balenciaga © instagram.com/crocs Crocs Saradnja sa Christopherom Kaneom © instagram.com/crocs Crocs Saradnja sa Takashi Murakami © instagram.com/crocs Crocs Saradnja sa Nicole McLaughlin © instagram.com/crocs Crocs iz suradnje s Robna kuća Tsvetnoy © instagram.com/crocs Crocs iz suradnje s Verom Bradley © instagram.com/crocs
Međutim, to daleko nije bilo rekordno. 2018. godine Crocs je započeo suradnju sa zvijezdama koje su također bile svojevrsne autsajderice, samo iz svijeta umjetnosti. Žuti klompi za suradnju s Justinom Bieberom dobili su status rasprodane za 90 minuta, kroksi sa užarenim džitovima u obliku zečica, koje je kreirao portorikanski pjevač Bad Bunny, za 16 minuta, a maskirni par američki reper Post Malone za 10 minuta. Naravno, na brzinu prodaje, kojom se može pohvaliti samo Louis Vuitton nakon suradnje s Supremeom, kao i H&M u okviru zajedničkih kolekcija s globalnim brendovima, utjecao je racionalan izbor partnera i njihova višemilionska publika.
Međutim, Crocsova suradnja s KFC-om, koja je rezultirala začepljenjima s okusom pržene piletine i koja se također rasprodala u samo 30 minuta, pokazala je dublje razloge za novi krug popularnosti kompanije. Publika je dugi niz godina čekala izazov Crocsa, po kojem je marka bila poznata u prvim godinama svog postojanja, kao i ironičan odnos prema sebi koji je izgubila na putu da postane jedan od lidera tržišta obuće.
Pandemija koronavirusa utjecala je i na potražnju za krokosima, čija je prodaja u 2020. godini porasla za 48% u odnosu na 2019. godinu, a pretraživanja na toj temi porasla su za 32% u oktobru. "U današnjem okruženju uspjelo je sve što se može nazvati ugodnim", citira The New York Times analitičar NPD Group Matt Powell, dodajući: "Čudna vremena zahtijevaju još čudnije cipele."
Poticaj za njegovu kupnju bile su i dobrotvorne inicijative koje je brend pokrenuo tijekom proljetne karantene i na kojima su mu htjeli zahvaliti rubljem. Tako je Crocs donirao više od 860 hiljada pari cipela u vrijednosti od 40 miliona dolara medicinskom osoblju širom svijeta, uključujući zaposlenike GKB br. 40 u Kommunarki. Uz to, kompanija je pokrenula inicijativu #FreePairFriday, u kojoj je podijelila 10.000 crocs onima koji su ostali bez prihoda ili su izgubili posao tijekom pandemijske krize.
1 od 4 Crocs za liječnike © instagram.com/crocs Crocs s LGBTQ + simbolima © instagram.com/crocs Džibiti u znak podrške pokretu Black Lives Matter © instagram.com/crocs Crocs s elementima američke zastave © instagram.com/crocs
Kompanija je zauzela aktivan građanski stav i po drugim pitanjima, promovišući svoj slogan „Dođi kakav jesi“, ne samo kako bi popularizirala mogućnosti samoizražavanja koje Crocs dolazi sa džitovima. U junu se Crocs udružio s glumicom Ruby Rose kako bi pustio cokule "Just Love" u duginim nijansama. Prihod od njihove prodaje otišao je u Glaad, medijsku organizaciju koja zagovara pravedan, tačan i sveobuhvatan pogled na LGBTQ + u društvu. Pokret Black Lives Matter također nije zaobišao marku: uveo je jibite s antirasističkim sloganima u znak podrške NAACP-u, koji brani građanska prava crnaca. "Zalažemo se za jednakost i slušamo šta naši obožavatelji žele,"- istakli su predstavnici Crocs-a u komentarima ispod objave o puštanju jibita.
1 od 10 Justin Bieber u crocs-u © Instagram Nicholas Brown u crocs-u © Instagram MLMA u crocs-u iz suradnje s KFC-om © Instagram Blake Shelton i Gwen Stefani u crocs-u © Instagram Ariana Grande u crocs-u © Instagram Priyanka Chopra u crocs-u © Instagram Drew Barrymore u crocs-u © Instagram Instagram Objava Malone Crocs © Instagram Ruby Rose Crocs © Instagram Bad Bunny Crocs © Instagram
Inače, društvene mreže kompanije zaseban su oblik umjetnosti. Za razliku od modnih brendova, koji su ograničeni na obavještavanje korisnika kada izlaze nove kolekcije, Crocs na Instagramu objavljuje fotografije svojih kupaca, upute za njegu cipela, animirane serije, pa čak i interpretacije popularnih mema. Na primjer, u decembru 2019. godine brend je stvorio umjetničku instalaciju s kroksom zalijepljenim za zid kao referencu na bananu Mauricija Cattelana, koja je otišla pod čekić za 120.000 dolara.
1 od 6 Memovi iz Crocs-a © instagram.com/crocs Memovi iz Crocs-a © instagram.com/crocs Memovi iz Crocs-a © instagram.com/crocs Memovi iz Crocs-a © instagram.com/crocs Memovi iz Crocs-a © instagram. Com / crocs Crocs © instagram.com/crocs
Naravno, Crocs se također široko pojavljuje na TikTok-u, koji je doslovno zarobio umove čovječanstva u posljednje vrijeme. Bilo na prijedlog brenda, bilo spontano, na društvenoj mreži pojavio se niz videozapisa u kojima korisnici pune crocs pjenom za brijanje, stavljaju ih na noge i raduju se kako "pjenaste kobasice" izlijeću iz rupa. Pored toga, korisnici TikTok-a pokušavaju spaliti crocs, pregaziti ih automobilom, pa čak i koristiti tenisice umjesto teniskih reketa, što njegove prednosti pokazuje gotovo učinkovitije od velikih i skupih reklamnih kampanja koje uključuju Priyanku Chopra, Drew Barrymore i Natalie Dormer.
Michelle Poole, Crocsova viša potpredsjednica za globalni proizvod i marketing, shvaća da bi popularnost klompa mogla oslabiti mnogo brže i lakše nego prije. Međutim, nada se da potreba za udobnom obućom neće nestati u bliskoj budućnosti. Tvrtka je odlučila igrati na siguran način stvarajući zimski kroks. Ovo nije u osnovi novi model, kao što je nekad bio, već interpretacija vodećeg para, koji danas čini 60% sve prodaje marke. Klompe s najlonskim vrhovima pojavile su se u kolekciji posvećenoj desetoj godišnjici Tsvetnoy-a, koja se, međutim, nije rasprodala brzinom tipičnom za Crocs. Vjerovatno je u Rusiji još uvijek uobičajeno upotrebljavati krokete isključivo u zatvorenom, na plaži ili u zemlji. Hoće li drugi val transformacije garderobe koji diktira pandemija koronavirusa moći promijeniti naš stav prema njima?